Ϊҳ | ղ
ǰλã > ʱע >
ʱע
ڼգ˾ǵţи߶˲
ʱ䣺2023-03-04 00:29 Դδ֪

曾因存货过多引发做空,危机后波司登的困扰:中高端产品卖不?/br>

€€炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会!

€€反做空信息中心研究为?/p>

€€作€|刘工?/p>

€€2021??日,根据中国羽绒协会及上海服装行业协会专家介绍,加拿大鹅€直€€Hutterite”产地宣称保暖效果实无事实依据€上海市市场监督管理€€测显示,加拿大鹅店铺?90款产品符合宣传使用鹅绒的仅有16.8%。最终加拿大鹅因虚假宣传,被判处?5万元?/p>

€€加拿大鹅曾被传为羽绒服行业的顶级贵族,结果在中国出了这样的事,其主要竞争对手波司登应该是€大的赢家,当时有人甚至喊出€羽绒服只相信波司登”的口号?/p>

€€没想到不久之后它的主要对手波司登也出了问题€?/p>

€€2022?月,有媒体报道,河北的王女士?020?1月花上千元买了件波司登羽绒服,刚好赶上疫情居家隔离,€以一直没穿€直?021年冬才穿上了这件衣服,却感觉背部发冷。经€查后发现,原来衣服背部没有充绒,只有两层布€随后她联系客服投诉,对方却以过了一年质保期为由拒绝了她。经多次交涉未果,王女士只好投诉?2315,但这次的回复更是令人匪夷所思€?/p>

€€??/p>

€€关于处理过程第一点,€单来说就是你买的波司登保不保暖跟我卖的衣服没关系,主要是你这个人体质耐冷不€冷的问题€体质不耐冷,多穿衣服,不要怪我卖的波司登€可正是体质不€冷才买衣服来保暖,耐冷花这么多钱买你干嘛?

€€而第二点就更有意思了,关于波司登宣传中的零下30度抗寒,是说零下30度我那衣服的面料还保存完好,不是说能不能抗寒的问题€但如果这样的话,那直接做麻布就好了,零?0度麻布不还是麻布吗?

€€当天微博话题#波司登羽绒服背部未充绒只有两层布#的阅读量就达7530万,冲上了热搜榜,讨论量也将?500°€有意€的是,在波司登的微博评论中基本都是好评?/p>

€€有财经媒体发现,有的网友在发布相关评论后,遭到了波司登的删除和拉黑,并被停止评论3-15天€?/p>

€€波司登两次€生死劫?/p>

€€1976?4岁的高德康带€11个村民创办了山泾村服装厂?年后在此基础上正式成立了白茆羽绒服装厂,后来又开始以每年15万元的品牌使用费€始为天工服装厂加工秀士登牌羽绒服。直?990年才正式注册了€波司登”这€品牌?/p>

€€此时的中国服装市场一直处于卖方市场,做多少销多少,波司登的服装也自是如此。他们被自己火热的销量冲昏了头脑,于是疯狂购进大量衣料,€口气生产?3万件成品。可进入1994年后中国市场发生了变化,服装€始由卖方市场变成买方市场,波司登全年拼命吆喝也只卖出?万件,还?5万件栽在了自己手里€?/p>

€€波司登的第一次€生死劫”就这么来了?/p>

€€800万元马上到期的银行贷款,仓库?5万件无人问津的衣服,波司登要想活下去只能亏本大甩卖,还清贷款,但这却是一夜回到解放前?/p>

€€不过波司登没有因此垮下,而是€步一个脚印€终于在2007年,波司登在香港上市,成为€羽绒服第一股€€在这之后,它开始走上扩张的道路。€过收购或入股的方式,波司登逐步进入高端女装、童装€商务男装€家居等多个业务领域?009年到2012年,波司登的营收?7.38亿人民币增长?3.25亿元?/p>

€€理论上讲,波司登如此扩张,营收应大幅增长。但从波司登财报看,?012年的90多亿?021年的135亿左右,历经10年,营收涨了45亿,这就是国货之光波司登真实的经营状况€?/p>

€€很难想象,这样一个做?6年,集万千宠爱于€身,横跨服装各领域,号称国内领先,畅€72个国家的企业,其营收增长之慢令人瞩目,难道真是为了质量的精益求精?/p>

€€这不由令人想?0年代初的那个跟斗。那次激进几乎断送了波司登,也给波司登管理层埋下了浓重的阴影,宁可走得慢点,龟步前行,也不要急躁冒进。这大概也是这些年来波司登€营收一直进步不快的原因吧€?/p>

€€但到2013年,波司登又迎来€″考验?/p>

€€那一年羽绒€布料等原料疯涨,同时刚好赶上暖冬,这对羽绒服厂家来说可谓度日如年,大批产品只能堆在家里。另€方面,国外ZARA、优衣库等快消品牌扎堆进入中国,而线上电商渠道方兴未艾,这使得主要依靠传统线下店铺经营的波司登销售雪上加霜€?/p>

€€€般的品牌走下¤时,通常都是€利下滑,营收还是上升的,而波司登则是营收也直线下滑€?013年至2015年,波司登年营收分别?2.4亿元?2.9亿元?7.9亿元,可谓断崖式下滑?/p>

€€波司登为此做出的努力是清库存,调业务,关店铺。仅2015年波司登就关闭了5000家门店,其门店数量从2012年的14000余家,锐减至2015年的6000家左右,三年间关店过半€?020-2021年,这两年波司登又关?4家自营店?62家第三方经销门店。截?021?月末,波司登羽绒服业务的零售网点数量?001家,半年时间减少149家€这样大规模关店的目的在于降成本,提高流动€€?/p>

€€在渠道管理上,波司登增加了自营的比重,自营零售网点增加至1809家,占比提升?5.2%,第三方经销商门店减?192家,占比降至54.8%。这样做的目的在于精准营€和优化供应链?/p>

€€波司登还积极拥抱电商,入驻抖音€快手等短视频平台和小红书€波司登的走红离不开直播和社区种草€这使得波司登能?a href=https://finance.sina.com.cn/realstock/company/sz300959/nc.shtml class="keyword" target=_blank data-sudaclick="content_marketkeywords_p">线上线下同时€战,

€€另外波司登在收缩线下渠道的同时,将铺设线下渠道的重心放在主品牌身上,到城市的核心商圈€设大店和形象店,增强了城区消费€对产品的认知度?/p>

€€经过€系列努力,波司登终于?016年盈利,总营收重新实现增长€?/p>

€€盈利是盈利了,但波司登在消费者心中低档€土的形″还未消除,对做服装的来说,如此形象是不可能真正吃得开的,€以波司登要想再迈上一个台阶,必须完成从€土到时尚的蜕变?/p>

€€“土鸡€变“凤凰€,波司登赶上加拿大?/p>

€€针对品牌热度不高的特点,波司登做了两个调整,€是在启动话题公关的前几个月就€始加?a href=https://finance.sina.com.cn/realstock/company/sz002027/nc.shtml class="keyword" target=_blank data-sudaclick="content_marketkeywords_p">分众传媒等中心化媒体的硬广投放,提升消费者对波司登品牌的关注度;二是在话题公关节点,除了门店信息调整之外,波司登还同步配备了不少线上、线下的硬广资源,内容上也基于公关主题进行匹配,强化顾客接触品牌信息的频°€?/p>

€€从后续消费€调研的反馈来看,话题公关触达的情况比过€有质的提升€从媒介受众、接收状态€触达频′个要素多层次广告布局,分众传媒电梯媒体发挥主要力量,基于上述考虑,波司登这几年的硬广主力重点选择了具有强效引爆力的中心化媒体—€分众传媒电梯媒体€(2?/p>

€€经过€系列的洗礼,波司登对品牌、产品€渠道€零售和供应链的全方位升级已经初见成效,摇身€变成为国潮品牌,陆续登陆了纽约€米兰€伦敦时装周,还与美国€意大利、法国三大国际设″发布联名系列,两度合作爱马仕前设计€监JeanPaul Gaultier发布新系列,并荣获Outside2019年度户外装备大奖?/p>

€€同时,波司登还€择具有时尚气质的影视明星代€,签约陈伟霆、杨幂€肖战等,€过他们拉近与消费€的距离。另外还与知名IP如迪士尼、漫威推出联名款?/p>

€€€有这些极大颠覆了消费者对波司登的原有认知,波司登€始了土鸡变凤凰的转变。€转变的标志是波司登价格飞涨,开始贵族化?/p>

€€?a href=https://finance.sina.com.cn/realstock/company/sh600109/nc.shtml class="keyword" target=_blank data-sudaclick="content_marketkeywords_p">国金证券的研报数据,2018年,波司登主品牌提价幅度?0%-40%?017-2018年,波司登品?000-1800元价位段产品占比?7.6%提升?3.8%?800元以上的羽绒服由4.8%提升?4.1%?000元以下产品占比则?7.5%下降?2.5%?019年底,波司登推出登峰系列,以“保暖黑科技”为卖点,布€高端产品线€?/p>

€€“土味€脱去€价格贵族化的波司登在这两年的单价从11900元增?4900元€数据显示,2021财年,波司登的羽绒服业务总营收为108.89亿元,其中主品牌波司登带来收?9.93亿元,占比达?1.8%?021年上半年,这个比例进€步达?3.5%?/p>

€€2021年双11期间,波司登的羽绒服线上€售额大幅提升,较上一个财年同比增?0%以上,其中主品牌的销售额增长?5%。与之相比,定位中端市场的雪中飞和冰洁对营收贡献相对较低,加起来仅占5%左右?/p>

€€??/p>

€€但据?021/22财年上半年财报,公司羽绒服业务的总零售网点约?1%位于€、二线城市(即北上广深及省会城市),约有69%位于三线及以下的城市。这表明波司登价格飞涨主要针对的却是穷人,因为其主要市场在下沉市场€?/p>

€€国内消费者对高端羽绒服的认知,主要来自于加拿大鹅。在加拿大鹅的品牌官方旗舰店中,上万元的羽绒服多达几十款,最贵的接近1.9万元?/p>

€€这些年为与加拿大鹅争高端,波司登把主要精力投向了高端产品线,并先后开发出包含高端户外、极寒€滑雪等多个系列,基本都在千元价位,其中波司登户外系列价格价格更高€?/p>

€€为了摆脱季节的限制,波司登也尝试走向休闲化和商务化,不过尚未打赢优衣库这些快时尚玩家。(3?/p>

€€那么波司登与加拿大鹅的最终比拼如何呢?/p>

€€从营收上看,2022??0日,加拿大鹅(CanadaGoose)发?022财年第三季度财报。截?022??日的第三财季内,加拿大鹅实现营收5.86亿加元(约合人民?9.2亿元),两个季度大概?8-60亿元。€上述波司登公布?021年半年报的数据是53.9亿元,全年约135亿,两€相比基本差不多?/p>

€€而加拿大鹅与波司登在市€上则差异显著€截?021年底,加拿大鹅€市?0.07亿美元(约为255亿人民币),波司登为552.56亿人民币,波司登是加拿大鹅的两€不止€但后来波司登股价大幅下挫,截止2022??0日,波司登股价为411.47(港股)亿港元,约合人民?34.79亿,仍大幅领先加拿大鹅€?/p>

€€在毛利方面,波司登的整体毛利率从2017财年?6.4%上涨?021财年?8.6%,不断缩小与加拿大鹅的差距;同期波司登羽绒服产品的毛利率也从51.1%增长?3.7%?/p>

€€注:波司登和加拿大鹅财年截至当年3?1日数据来源:公司年报,制图:《巴伦周刊€中文版??/p>

€€?021年一直微弱落后的波司登毛利实现了对加拿大鹅的整体超越?/p>

€€我们看到,波司登在与主要竞争对手加拿大鹅的比拼中,在营收、毛利市值等主要指标上实现了后来居上。主要的原因当然与波司登背后14亿人的庞大市场有关€当然两者差距并未拉€,基本处于同€水平线上,但在服装市场,能与国外€顶级对手基本处于同一水平线上,至少波司登是做的不错的?/p>

€€存货危机引发做空,€畅€72国€或成幌?/p>

€€但波司登不是没有问题,接下来要面对的是周转周期越来愈长引来的存货问题,这可能将导致波司登面临第三″机€?/p>

€€下面是波司登近年来存货周期年度变化表

€€来源:波司登2020/21年度报告

€€我们看到,随€波司登规¤做越大,其存货周期时间竟然越拉越长€?/p>

€€与时尚潮牌李宁€安踏相比,三€的产品生命周期具有很多相似性€€在库存周转方面,波司登明显处于劣势。据财视传媒统计,李?020/2021财年存货周转天数仅为66.1天;前四个财年分别为84.5天€?8.3天€?9.9天€?9天€安踏的2020/2021财年存货周转天数?18.1天;前四年财年分别为63.1天€?3天€?2.2天€?8天€从数据看,高下立见。(5?/p>

€€当然,由于波司登主要生产的是季节性明显的羽绒服,相比李宁安踏全年皆宜的鞋品服装,其周转自然慢些,但如此差距还是让人吃惊€因为它将很大程度上拖累波司登的资金周转效率?/p>

€€周转周期的变长意味着产品€售时间的延长,也就是效率越来越低。由此带来的第一个显而易见的后果是存货的增加?/p>

€€据财视传媒统计,?018??1日至2021??1日财年,波司登每6个月的存货(人民币)呈现出高位€增态势:分别为18.48亿,19.31亿,27.73亿,27.26亿,26.05亿,26.46亿€€得注意的是,截?019??1日至9?0日期间,波司登的存货?9.31亿增?7.73亿,陡然增加?.42亿€?/p>

€€波司登在2019/2020年财报中称,“受疫情影响,库存管理也受到了一定的挑战”€如今已经两年时间过去了?7.73亿的存货仅仅削减?.27亿,存货周转天数已经拉高?75天€?/p>

€€这个数字意味€€年有近一半的时间这些货就堆在自家仓库里,对极其讲究时新的服装行业来说,它几乎是致命的问题。因为这€年流行的货到了第二年很快就成了淘汰货,要想卖出去,必须折价,这肯定对利润产生直接影响?/p>

€€同时,大量的货超期积压必将导致货款不能及时回归,将对企业钱款的流动€产生极大的影响。€流动€不够,对未来的产品研发以及广告渠道投入都将带来消极因素?/p>

€€前面讲过,波司登曾遭遇两″的波折,这两次波折主要都与存货有关€第€次是?994年冬?7万件压仓库,€后打折变卖还?00万银行贷款;第二″2013年左右,由于原料、气候€外来产品竞争等各种外部环境的挤压导致€?/p>

€€?019年以来波司登存货大量增加,到2021年其周转周期已到175天,这已经是波司登第三次遇到存货问题了€?/p>

€€而波司登存货问题也曾引来了做空机构的两次做空?/p>

€€2018??4日,沽空机构博力达€给了波司登€记重击€该机构直指波司登账目€假,指其股价只?元,并列出了波司登四宗罪?.虚报获得盈?.07亿元人民币€?.波司登以高?0亿元人民币进行多项收购,而卖家身份为没有披露身份的內幕人士€?.以相宜?600万元人民币,向主席高德康出售物业资产?.往绩显示,公司曾向持股65%的大′支付相当金额的股息€(5?/p>

€€仅隔€天,波司登发布澄清公告,但在波司登对虚构盈利问题的澄清中,并未列举出有关的财务数据来否认夸大盈利的问题€同时,对于子公司未披露的应收账款余额不合理的指控,波司登只是表明波司登的附属公司之间的交易不可避免,并未披露子公司的财务数据和子公司交易往来的明细。这也被专业人士€疑与波司登处在发布年度财报前的缄默期有关。(6?/p>

€€但在波司登被做空事件发酵的第三天,做空机构博力达思再″手,发布第二份做空报告€在第二份做空报告中,博力达思提供了€部分新的证据,并且主要提出了三个针对性的质疑?.波司登谎称从独立第三方收购邦宝品牌,Bonitas称周美和当时已经是邦宝品牌的供应商,并以1750万收购了邦宝品牌?.波司登谎称周美和1998年创立杰西品牌€?.在收购杰西品牌后,波司登对其实际收入贡献夸大?/p>

€€针对博力达€的第二份做空报告,波司登回应称,公司对€有指控都否认,并表示该报告包含具有误导€€偏见€€€择性€不准‘及不完整之陈述以及毫无根据之指控及不负责任之猜测,且不排除启动法律诉讼程序追究€?/p>

€€复盘这一做空事件可以发现:一是做空机构显然是做了充分的准备,对波司登的财务情况进行了深度解剖,二是€择了波司登即将公布财报时发布,做空获利,三是正如高德康€说,波司登在经营管理上可能‘实存在的€定问题€四是信息披露方面,波司登有些问题‘实没有讲清楚,让投资者有疑问。(5?/p>

€€做空机构还在做空报告中指出,波司登官网称在全球累计销售超2亿件,畅€美国、法国€意大利?2个国家€但在波司登长达200多页的年报中,波司登的销售网络均在境内,业务主要发生在境内,且并没有单列出港澳台和海外国家的€售收入,也没有任何€畅€72国€的数据。号称畅€72个国家,财报中却没有海外€售数据,这能不让投资者生疑吗?这不难怪有媒体评论€谓的“畅€72国€或许就是个幌子?/p>

€€但波司登的‘是想€海外发展的€?/p>

€€2012年,波司登创始人高德康受€前往牛津大学三一学院参访,发表了主题为€投资英国:波司登的国际化拓展之路€的演讲。在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街18号,波司登花了三亿多人民币买下一?层大楼,€设首家海外高端品牌旗舰店。但随后不久波司登与英国本地设计师及制€商分道扬镳,€择与中国供应商合作?017??3日,波司登英国旗舰店也是海外唯一€家旗舰店低调关店?/p>

€€这意味着波司登海外探寻的失败,时至今日,谁也不清其畅€72国的情况究竟如何?/p>

€€与此同时波司登还存在产品单一且爆款缺失的问题。据波司?020年财报,按品牌划分,波司登品牌占羽绒服销售额的占比达到了91.8%,雪中飞占比5.1%,冰洁占?.3%。波司登品牌的营收几乎撑起了全年羽绒服销售的收入。(1?/p>

€€这意味着目前的波司登仍然主打的就是主要品牌波司登,卡在中端价位的雪中飞和冰洁对其总体€售的贡献仍是十分微弱。其中雪中飞售价2000元以上的新款,几乎完全卖不动?/p>

€€而目前国内羽绒服中高端市场依然掌″欧美和韩牌手中,行业龙头波司登自2018年推出中高端产品至今,依旧没有打出一款真正意义上的爆款€但关于羽绒服概念,波司登品牌在消费者认知度方面是做得不错的?/p>

€€参照观研天下数据?020年波司登蝉联中国羽绒?棉衣品牌力指数第€。在羽绒服品牌认知度方面,波司登远超其后的阿迪雅鹿等品牌?/p>

€€前面说过,波司登与加拿大鹅的竞争已处于同€水平线上。但波司登的对手远不止是加拿大鹅?/p>

€€就国外竞争对手来说,Moncler被称为€羽绒服界的LV”€€国内直播电商开始孕育大批新的时尚品牌,鸭鸭、雅鹿等都在借助直播快€崛起€?/p>

€€(羽绒服淘宝€量)

€€新生对手虎视眈眈,本土玩家奋起直追,这一切都意味€压力正€近波司登€找到高端之外的故事已刻不容缓€(7?/p>

€€家族企业还能走多?/p>

€€时至今日,波司登依是€家典型的家族企业。截?021?月,波司登的前五大股东持股比例为71.53%。公司创始人、董事长高德康和董事梅冬夫妇二人直接持有公司0.03%的股权,不过他们通过盈新国际、康博投资€豪威€康博发展间接持?0.89%,合计持?0.92%,是公司实际控制人€?/p>

€€数据来源:€波司登:羽绒国货龙头品牌力提升下全渠道稳健成长(28?.pdf?/p>

€€而在波司登的5位执行董事中,有三位是€高家人”€€除高德康的儿子高晓东外,高德康妻子梅冬也担任董事兼总裁,负责公司全面运营管理工作,高德康的表妹高妙琴为波司登董事兼副€裁?/p>

€€与高德康口口声声要对标的华为相比,华为创始人任正非的股权€直在€释,?.14%?.94%,再降至0.88%。(8?/p>

€€70.92%?.88%,这就是波司登创始人对标华为创始人的股权对比?/p>

€€€位曾经在波司登工作过的管理人员告诉€中国经营报》记者,高德康对自己始终充满自信,很难听进去别人的意见,在和高德康面对面谈话时很容易发展成他个人的长篇大论,同时公司管理上也存在€各种漏洞。(9?/p>

€€财经网上€篇文章也写到,€波司登集团€会是要预演的,一般开会都要先说尊敬的高€€尊敬的梅€,在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话,连腔调都要预先排练€€?/p>

€€虎嗅€位记者在参加波司登发布会时发现,不少上场的高管或嘉宾对高德康都会有诸如€高人€€€王者归来€€€传奇€的形容。€整场发布会气氛沉闷,即使是在圆桌讨论环节,嘉宾也要不停地瞄手中的纸片€(10?/p>

€€2014?月,高德康聘请了有国际背景的职业经理人梁旭辉担任波司登行政€裁,但仅仅€年后即分道扬镳€时至今日,波司登仍是一家彻头彻尾的家族企业?/p>

€€凭€?6年来在羽绒服上建立的护城河,波司登暂时为下一步的发展争取了更多资本和时间,但不可忽视的风险依旧存在€羽绒服保暖属€正在降低,时尚属€正在加强,产品单一、营收单€的波司登,在面对快时尚€潮牌跨界竞争时如何抵抗?(11?/p>

€€注释?/p>

€€?)波司登315被喷上热搜:千元羽绒服背部只有两层布,号称高端国货原来€就这€?新浪财经 发布时间:2022-03-15 来源:易€财经

€€?)分众传媒助力波司登再度崛起,谱写国牌新篇章 齐鲁壹点 发布时间:2021-10-20

€€?)波司登“大战€加拿大?未来消费发布时间:2021-12-04

€€?)波司登对标加拿大鹅,面临哪些难题?本文来自微信公众号:巴伦周刊(ID:barronschina),作€:林一丹,编辑:苏昊,原文标题:€五年涨700%,波司登又一个暖冬将至??/p>

€€?)波司登面临第三次€存货危机€?新浪财经发布时间:2021-08-06 来源:财视传?/p>

€€?)波司登四大疑点澄€不清缺乏具体财务数据让人生疑蓝朝晖2019?6?6?8:14

来源:北京商?/p>

€€?)鹅被罚,鸟抄袭,波司登有护城河吗?陆玖财经2021-12-14

€€?)波司登:还能温暖谁?华祥名?

James:ss197532发布?020-07-29

€€?)€四处出击,不如稳扎稳打》,中国经营报,2016??7?/p>

€€?0)€€碰瓷€加拿大鹅,波司登为何仍难流行?》,虎嗅?019???/p>

€€?1)畅€全球72国€的波司登,怎么90%的收入还是来自中国内地?螳螂观?020-12-07